第七部分    整體推廣時(shí)機(jī)

第八部分    六點(diǎn)一面推廣策略

第九部分    廣告包裝策略

第十部分    策略控制

第十一部分  結(jié)   語

 

    目前貴州正安房地產(chǎn)市場還處在初級發(fā)展階段，隨著小康住宅工程的啟動(dòng)，同時(shí)隨著幾個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展，本地房地產(chǎn)市場逐步走向成熟和完善，發(fā)展商和置業(yè)者日趨理性，所以平庸、同質(zhì)且缺乏精心策劃的項(xiàng)目將舉步維艱，引導(dǎo)市場，引導(dǎo)消費(fèi)者，刺激消費(fèi)是關(guān)鍵。因此，我們在廣泛調(diào)研、綜合討論的基礎(chǔ)上，經(jīng)過對城南新天項(xiàng)目進(jìn)行深入分析后，做出了這本富有獨(dú)特個(gè)性和充滿激情的整合推廣方案，相信本方案將有助于順利實(shí)現(xiàn)銷售計(jì)劃，并為樹立發(fā)展商投資實(shí)力信心和城南新天的品牌形象打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，以鮮明的旗幟形象成為市場的引領(lǐng)者。

    項(xiàng)目策劃的三大依據(jù)是市場、環(huán)境和成本，是對一系列推廣活動(dòng)的專業(yè)安排。本報(bào)告正是以此為出發(fā)點(diǎn)，在《市場調(diào)研報(bào)告》及《全程營銷策劃報(bào)告》的基礎(chǔ)上，分析項(xiàng)目自身特質(zhì)和市場因素，并以此為依據(jù)，對項(xiàng)目制定出理性的廣告策略及推廣計(jì)劃。

 

 

項(xiàng)目名稱：中國·正安  城南新天

地理位置：地處正安縣中心核心地段，文化路、解放路、民主路交匯處

項(xiàng)目總體技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：

    城南新天地處貴州省正安縣中心核心地段，文化路、解放路、民主路交匯處。東臨文化路，南接城市樓臺公園，西至解放街行政區(qū)，北至汽車站，為正安城市傳統(tǒng)的商業(yè)中心。項(xiàng)目占地5。59萬平方米，總建筑面積11。2萬平方米，是一個(gè)以大型農(nóng)貿(mào)市場為中心，集大型批發(fā)市場與零售商業(yè)步行街和高檔住宅區(qū)為一體的21世紀(jì)新城。新城內(nèi)外基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)代、完善，居住環(huán)境優(yōu)美宜人，為貴州省縣級小康住宅樣板工程。建成后的城南新天，集居住、購物、娛樂、休閑為一體，將成為正安縣乃至貴州全省的一個(gè)商貿(mào)繁榮，居住舒適的大型綜合社區(qū)。

■ 正安最大規(guī)�；▓@式住宅。樓幢之間設(shè)寬敞綠化帶，綠化率高；配有尹珍廣場，氣勢恢宏，氣派十足

■ 緊鄰城市三大干道，周邊交通十分便捷

■ 社區(qū)內(nèi)提供完善配套服務(wù)，有專設(shè)的物業(yè)管理服務(wù)、步行街、廣場、會所、幼兒園及儲藏間作為配套

■ 性價(jià)比優(yōu)勢，價(jià)格與同等地段樓盤相比不高

■ 推出五成十年的銀行按揭服務(wù)

■ 緊鄰主干道、有一定的噪音和灰塵污染

■ 農(nóng)貿(mào)市場就在項(xiàng)目邊上，臟亂差不可避免，就商業(yè)而言，早期人氣缺乏

■ 區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者買鋪意識薄弱

■ 政府的支持信心有待加強(qiáng)和體現(xiàn)，如解決入城戶口問題，減免前期稅務(wù)費(fèi)用等措施

■ 正安區(qū)正在加強(qiáng)正安通遵義及開發(fā)區(qū)的開發(fā)

■ “富硒茶之鄉(xiāng)”定位及正安城區(qū)控制性詳細(xì)規(guī)劃方案的確定，并在一步步的落實(shí)中

■ 目前城區(qū)居民儲蓄與省居民儲蓄平均水平相當(dāng)，引導(dǎo)客戶消費(fèi)，一定會拋起購房買鋪的高潮

■ 農(nóng)民和周邊城鎮(zhèn)居民投資或購買店面、商品房，可解決個(gè)別城市戶口，對居民城區(qū)生活及小孩未來上學(xué)有很大吸引力

■ 項(xiàng)目定位太高，正安區(qū)內(nèi)所針對的客戶層面很小，上山下鄉(xiāng)又很難找準(zhǔn)消費(fèi)對象，推廣工作必須做到全面而寬闊

■ 項(xiàng)目規(guī)劃方案的操作涉及面很廣，在實(shí)際過程中每一個(gè)環(huán)節(jié)的控制都極為重要，因?yàn)轫?xiàng)目地開發(fā)周期相對較長，中間環(huán)節(jié)的控制一旦出現(xiàn)問題，勢必影響銷售，從而增大銷售的壓力，帶來開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)

■ 市場認(rèn)同度存在一個(gè)時(shí)機(jī)的把握，正安縣三大同質(zhì)樓盤的壓力，賣不動(dòng)帶來的風(fēng)險(xiǎn)較大

◎本項(xiàng)目在概念規(guī)劃上具有超前的意識，綜合優(yōu)勢明顯，機(jī)會大于風(fēng)險(xiǎn)

◎城南新天將建成為正安乃至貴州省縣級的小康住宅樣板工程、首個(gè)花園式生活城，其鮮明的內(nèi)部配套設(shè)施讓其成為正安區(qū)住宅市場的一個(gè)亮點(diǎn)，并且項(xiàng)目在付款方式上也在正安區(qū)較早地推出了銀行按揭的服務(wù)，上述兩點(diǎn)，是項(xiàng)目銷售走好的重要前提，也是樹立項(xiàng)目在正安區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者心目中一定的知名度的最大保障

◎要做好城南新天項(xiàng)目的推廣工作，必須充分利用項(xiàng)目自身、企業(yè)自身和政府的優(yōu)勢，來削弱劣勢，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，用合理的廣告投入，實(shí)現(xiàn)良好的銷售業(yè)績

1．政策優(yōu)勢明顯。城南新天有政府的支持，由實(shí)力企業(yè)鼎力打造。

2．未來優(yōu)勢彰顯。項(xiàng)目位于城市中心，魅力聚焦，城市榮耀。

3．規(guī)模大而完善。占地6萬多平米，集高尚住宅、購物、娛樂、休閑為一體，城南新天地，舊貌換新顏。

4．區(qū)域配套完善。商城、步行街、幼兒園、尹珍廣場、銀行、電話亭，便利生活，舉步可得。

5．建筑形式優(yōu)美�，F(xiàn)代氣派的建筑風(fēng)格，簡潔明快，融合當(dāng)?shù)貧夂颦h(huán)境，大凸窗、雙陽臺，形成一道亮麗的城市風(fēng)景線。

6．創(chuàng)新生活空間。建設(shè)街區(qū)騎樓，8米高鋪，創(chuàng)新戶型和商鋪，智能化管理，人車分流，以人為本，充滿了濃郁的生活氣息和藝術(shù)感受。

7．人文氣息濃厚。文化廣場、行政中心、步行街，深具根文化，提升了城市南門的區(qū)域品味。

8．得天獨(dú)厚的環(huán)境，社區(qū)與山林融會貫通。項(xiàng)目高達(dá)30%的綠化率，與山林環(huán)境一脈相通，緊密相連，依山而居，閑情逸致。

9．新文化商業(yè)圈。隨著農(nóng)貿(mào)市場的遷入，商業(yè)中心轉(zhuǎn)移，完善的交通，配合尹珍廣場、步行街及大商城，集成一個(gè)新的商圈，升值潛力無限，財(cái)富無限。

10．首推人性化服務(wù)管理。避免審查式管理，服務(wù)優(yōu)先，傾情享受居住、購物、休閑、娛樂的生活，充滿了自豪感和尊貴感。

 

 

    基于本項(xiàng)目自身的特點(diǎn)，以及推廣的輻射程度，結(jié)合重新認(rèn)識市場，重新認(rèn)識消費(fèi)者的調(diào)研分析，我們認(rèn)為：

說明：

■周邊城鎮(zhèn)消費(fèi)量大

■正安縣消費(fèi)在一半左右

■欲拓展業(yè)務(wù)范圍的經(jīng)營者為本項(xiàng)目之小量買家

2、目標(biāo)消費(fèi)群職業(yè)特征：

■投資者：政府公務(wù)員、企業(yè)的高級白領(lǐng)、金融行業(yè)人士、私營業(yè)主

■經(jīng)營戶：相關(guān)行業(yè)之成功經(jīng)營者。

■年齡因行業(yè)不同差異大，大致在25-45歲之間

■家庭年收入在3萬元以上

■處于社會的中上層，相同階層面較廣闊

■有明顯的經(jīng)濟(jì)頭腦，強(qiáng)調(diào)投資回報(bào)率，看好升值潛力

■相關(guān)行業(yè)領(lǐng)袖或成功者

■見識較廣，接受新鮮事物能力強(qiáng)，眼光看得較遠(yuǎn)一些

    周邊改善生活環(huán)境的住宅小區(qū)的人群及周邊企事業(yè)單位的工作人員為主力目標(biāo)客戶群，周邊城鎮(zhèn)也會有相當(dāng)一部分消費(fèi)商住一體住宅。具體特征如下：

■政府部門與事業(yè)單位

    職    業(yè)：教師、公務(wù)員、領(lǐng)導(dǎo)等。

    購房原因：追求生活品味，提升居住格調(diào)；通過改善居住環(huán)境，提高自己的社會地位與身份，另外可以考慮用于投資。

■私營業(yè)主

    職    業(yè)：私人老板

    購房原因：家人團(tuán)聚，改善居住環(huán)境；提升自己的身份和地位；交通方便，離產(chǎn)業(yè)地不太遠(yuǎn)，易于打理自己的業(yè)務(wù)。